广元市楚河网络科技有限公司
首页 | 联系方式 | 加入收藏 | 设为首页 | 手机站

产品目录

联系方式

联系人:业务部
电话: 00164-826657
邮箱:service@tanaosot.com

当前位置:首页 >> 产品展示 >> 默认分类 >> 正文

腾讯音乐付费率仅3.8% 对标3年半亏30亿美元Spotify

详细信息:

文:陈茜

截止 2018 年的 9 月 30 日,腾讯音乐娱乐集团的在线音乐付费用户 2490 万、付费率 3.8%,社交娱乐付费用户 990 万、付费率 4.4%。而付费用户数量最多的流媒体音乐公司 Spotify,其付费率达到 46%。

[图片]
递交招股书后,腾讯音乐 IPO 时间一直未定。

12 月 3 日,又有外媒报道,据知情人士透露腾讯音乐更新了招股书,招股区间为 13 至 15 美元,融资高达 12 亿美元。自传出上市消息后,腾讯音乐估值不断缩水,上述报道称目前估值在 220 亿至 250 亿美元之间,即估值超过 1500 亿元。为了保护股价不被低估,暂避动荡风头只是权宜之策。

针对上述消息,《商学院》记者联系了腾讯音乐品牌相关负责人,对方表示不予置评。

除了担心股价问题,更多人在关注重社交低付费率的盈利模式能否撑起腾讯音乐娱乐集团(以下简称 TEM 或腾讯音乐)的高估值?作为体量第一的在线音乐平台,腾讯音乐一面围绕内容,纵向在音乐产业链深度布局,一面围绕粉丝,横向在泛娱乐领域开启多元业务。

虽然已经实现盈利,但是,打包上市的这座泛娱乐帝国,其中每一个单项业务分拆开来,都面临着激烈的竞争和行业难题。面对仍不成熟的国内付费音乐市场,在社交娱乐探索更多元化的盈利空间时,不确定性和考验同在。

股市震荡,IPO 推迟

10 月 2 日晚间,腾讯音乐娱乐集团正式递交赴美上市招股书。10 月 12 日,《华尔街日报》援引知情人士消息称,由于全球市场的抛售,TME 将其首次公开募股推迟至最早今年 11 月,这意味着今年中国企业在美股最大 IPO 之一被暂停。据外媒报道,按照原定计划,腾讯音乐将于 10 月 18 日正式上市,估值区间 290 亿~310 亿美元,筹资额最高达 40 亿美元。近日又有彭博社援引知情人士称,该公司计划于 12 月 12 日在纽约挂牌上市。

受到美债收益率破新高美股震荡等外围市场环境影响,以及网游审批暂缓等因素,截至 11 月 23 日,腾讯控股以 291.2 港元收盘,距离今年 2 月创出的历史最高价 475.72 港元,股价已跌超过 38%,市值蒸发超过 1.7 万亿港元。在股价跌穿 300 港元后,腾讯市值跌出全球前十。

股价持续低迷,也反映了市场对腾讯打造的娱乐帝国的盈利预期。瑞信在 10 月 16 日发表报告称,受市场情绪及近期有关游戏审批消息影响,腾讯等网络游戏股价波动或进一步加剧,因此下调腾讯的盈利预期。

对标 Spotify?

作为已经实现盈利的中国最大在线音乐娱乐平台,TME 上市后的表现被腾讯寄予厚望。

随着全球市场份额最大,付费用户数量最多的流媒体音乐公司 Spotify 在今年 4 月于纽交所挂牌上市,也为 TME 的上市之路打了前站。从版权音乐数量、付费用户数量、收入构成等方面有一定参考意义。截至发稿前,Spotify 股价为 140.68 美元,市值 254.8 亿美元,这一体量与外界预估的 TME 估值相当。不过从目前消息看,TME 整体估值上对标 Spotify,其商业模式却差别很大。

Spotify 目前仍坚持较为纯粹的音乐流媒体平台生长方式,购买海量正版音乐,通过“免费+增值会员”的模式,依靠会员费和广告来创收。根据今年 7 月 Spotify 发布的第二季度数据显示,截至今年 7 月底,Spotify 平台整体月活用户数量(包含免费和付费用户)增长到 1.8 亿人,付费用户达到 8300 万人,覆盖全球 65 个国家或地区,付费率达到 46%。在过去两年中,Spotify 的付费用户增幅达到 113%。但是,销售额的增幅却没有那么大,截止到该季度,销售额较去年同期增长约 29%,达到 15 亿美元。

据了解,Spotify 音乐版权的购买与 Netflix 等视频网站的版权买断不同,音乐服务按照歌曲播放次数支付版权费用。随着付费用户越来越多,边际成本也越来越大,所以,目前 Spotify 仍未走出亏损。根据财报显示,截至到 2018 年上半年,Spotify 合计亏损高达 5.72 亿英镑。经换算,在过去三年半时间,Spotify 已经亏损了约 30 亿美元。

所以,要摆脱版权成本的束缚,学习 Netflix 自制原创内容,创办自己的“厂牌”被认为是一条可行的盈利之路。根据 Billboard 等媒体报道称,Spotify 过去一年已经与少部分独立歌手悄悄达成了直接授权协议。不过,这些交易的规模都不大,预付金额大约只有几万或几十万美元。

Spotify 在其上市的招股说明书中也提到,希望绕开唱片公司与艺人进行更紧密的合作。在今年 7 月的电话会议上,CEO 丹尼尔·艾克(Daniel Ek)也表示,Spotify 的确计划与独立歌手直接签约。不过,他特意补充道,这种交易并不表示 Spotify 会变身为唱片公司。

据知情人士透露,这也是 Spotify 与大型唱片公司签订的协议所禁止的内容。Spotify 反复强调自己并不是在签约艺人,也是顾及到维护与 2 万家合作唱片公司之间的关系。Daniel Ek 表示,“我们也对做厂牌没有兴趣,我们不拥有任何版权、任何音乐,我们的运作模式和一家厂牌也完全不同,我们谈的授权是针对 Spotify 的,但并不是独家授权。”

当亏损中的 Spotify 还在纠结要不要成为唱片公司时,TME 显得更加果断。首先,直面版权成本高压问题,成立自己厂牌,通过自制节目发掘新艺人,扶植原创音乐人,把新版权握在自己手中。同时,绕开依靠音乐内容付费的老路,依靠巨大流量和社交基因,开拓更多音乐娱乐消费场景。

2016 年 TME 成为目前公开可查的唯一一家实现盈利的在线音乐娱乐集团。根据此前的招股书显示,TME 在 2018 年上半年营收达 86.19 亿元人民币,同比增长 92%;2018 年上半年调整后利润为 21.12 亿元人民币,同比上升 189%。

不过盈利的前提是,TME 已经变成了一家以音乐为基础的泛娱乐公司。

关于 TME 在估值上对标 Spotify 的说法,《商学院》记者采访了音乐产业观察者,音乐管理专业硕士 Wenya。她指出,QQ 音乐在商业模式上对标 Spotify,但是与 Spotify 的全球市场相比,在体量和付费用户数量上差距很大。单品弱、竞争力不足,所以腾讯要对 TME 进行打包上市才足以在估值上与其对标。

根据此前的招股书介绍,TME 的核心业务分为在线音乐服务和以音乐为核心的社交娱乐服务,在线音乐服务主要包括 QQ 音乐、酷狗音乐和酷我音乐三大平台;而音乐社交娱乐服务则包括在线K歌(全民K歌)和音乐直播(酷狗直播和酷我聚星)。在 2017 年,还拓展了腾讯音乐人等打造原创音乐的新项目。

Wenya 认为,目前 TME 所走的道路是打造属于中国特色的音乐娱乐方式,即泛娱乐化。“依托腾讯这个文娱巨头,TME 有其优势资源。如果依然走传统的会员订阅和付费道路,和阿里音乐、网易云音乐相比,TME 并没有太大优势,反倒有差距。TME 也看到了这条路有尽头,做到最好也不过像 Spotify 和 Apple Music。首先,能否做到仍有难度,同时,受到中国市场体量限制,即使成为行业领导者,但是增长空间有限。中国音乐市场仍不成熟,用户付费意愿难度之大,这些平台都心知肚明。”

单纯靠付音乐版权费,收取会员费、卖专辑和广告的音乐播放器时代已经过去。依靠泛娱乐战略,不断向音乐产业链的上游扩展,能否帮助 TME 继续引领行业,越走越远呢?

用户爱打赏而不爱为原创歌曲付费

根据比达咨询(BDR)数据中心监测数据显示,2017 年主流音乐平台下载量市场份额中,TME 旗下的三大在线音乐平台占比 65.2%,网易云音乐占 15.4%,阿里音乐以 9.2% 排第三。

但是,庞大的用户群只赢得了不到4% 的付费率。根据此前的招股书显示,2018 年第二季度 TME 总月活数据超过 8 亿人。其中,在线音乐服务板块,盈利模式主要为付费订阅、数字专辑,付费用户从 2017 年第二季度的约 1660 万人增长到 2018 年第二季度的 2330 万人,同比增长 40.36%,付费率为 3.6%。从媒体公布的最新招股书显示,到第三季度,付费用户有所增长,达 2490 万,付费率微升至 3.8%。

而以音乐为核心的社交娱乐服务板块,盈利模式为虚拟礼物和增值会员,付费用户从 2017 年第二季度的约 710 万人增长到 2018 年同期的 950 万人,同比增长 38.80%,付费率为 4.2%。而从媒体公布的最新招股书显示,到第三季度,付费用户增加至 990 万,付费率微升至 4.4%。

在 2017 年与中国音乐集团(CMC)合并之初,TME 的在线音乐和社交娱乐的营收比例接近五五开,而从 2017 年开始,其营收比例发生较大变化,在线音乐收入比例降低,稳定在三成左右,而社交娱乐服务比例则升至七成左右。

根据 TME 此前的招股书显示,直到 2018 年上半年,月活 2.28 亿的社交娱乐服务和其他服务营收贡献占比 70.4%%;而月活 6.4 亿的在线音乐服务贡献的营收占比只有 29.6%。这与两类业务相差悬殊的 ARPPU 值(每付费用户平均收益)有关。在线音乐服务付费用户平均收益只有 8.7 元,但是,在社交娱乐平台上,打赏、刷礼物、成为增值会员的用户,平均收益值达到 111.8 元。即使按照媒体公布的最新招股书,到今年第三季度,在线音乐服务营收贡献率也只占不到三成。

这意味着,更多用户愿意在全民K歌上为翻唱的草根明星打赏、刷礼物,却不愿意在 QQ 音乐上为正版的歌曲付费。腾讯音乐帝国的根基除了音乐,还很重要的是社交。这也是 TME 得以盈利的主要原因,通过音乐为纽带进行粉丝变现。

早期,音乐版权被 PC 时代兴起的音乐播放器碾压,盗版盛行,用户早已养成了免费听音乐的习惯。随着版权保护日益受到重视,由音乐平台支付高昂的版权费来支撑用户免费听歌的体验,保持流量,抗击同类平台的竞争成为音乐播放器平台必须要付出的代价。这种做法也让提升用户付费意愿变得更难,音乐作品本身的价值在消费端难以引起重视。

根据 2017 年中国传媒大学音乐与录音艺术学院发布《中国数字音乐产业发展报告》显示,中国网民获取优质音乐资源的成本全球来看仍然非常低。2016 年,中国人均音乐消费仅 0.15 美元,是挪威和日本人均音乐消费的 0.7%,是美国人