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京东失宠:灵活性和创新不足 正在挤压它的未来

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来源:36 氪

原标题:京东失宠

300 亿美金市值是怎样消失的?当京东紧贴传统业务“拼搏、战斗”之时,“破坏式创新”的对手悄然而至。灵活性和创新不足,正在挤压它的未来。

文 乔芊 编辑 杨轩

投资人正在抛弃京东。

它多年的支持者高瓴资本在一个季度内减持京东 6 亿美元,减持占比高达 40%;诸如富达这样的二级市场大基金也在抛售京东股票;摩根士丹利把京东目标价下调了 30%。

这不仅是因为黑天鹅事件——京东创始人刘强东在美国涉嫌性侵,两日内市值跌去 72 亿美元——在此之前,京东已经被资本市场看淡,市值已经从一个季度前高点的 654 亿美元,下降到如今的 372 亿美元。

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上图:京东近半年股价;下图:拼多多股价

曾经,中国电商业两大巨头中,阿里巴巴看似是那个已经吃尽中国网民,摸到天花板,潜力有限的一家;而对京东来说,则是广阔天地,大有作为。

但在两家公司上市后的四年中,反而是阿里巴巴增速一直大于京东,在海外扩张和线下新零售市场攻城拔寨。京东增速缓步下滑至 30% 之时,阿里电商业务却有高达 60% 的增速。

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上图:京东收入和增速;下图:阿里电商收入和增速

到了现在,情况更坏——原本等待京东开垦的下沉城市市场,被忽然出现的拼多多插上了登陆旗帜。

一位接近京东的人士告诉 36 氪,刘强东曾在内部传递的态度是:拼多多不过是流量端的奇技淫巧,零售的核心依然是供应链和物流。

一位京东高管是这么评估拼多多的:这不是京东能做的生意,因为京东没有 9 块 9 的低端供应链;京东信仰的是“消费升级”。

京东的长期投资人、今日资本徐新曾在接受 36 氪采访时说,错失拼多多是因为自己“没有认真跟进,要检讨”,“但每次零售革命,归根结底都要能创造新的价值。拼多多创造的价值是什么?是一起拼团更快乐?还是 10 块钱便宜了两块钱的快乐?个性化推荐让人越刷越过瘾,把时间都耗光了?”这可能也是京东心态的侧面反映。

“如果遇到一家成本比京东更低,效率比京东更高的公司,它一定会慌,但遇到跟自己完全不同的新物种时,它会从内心否定、甚至无视。”一位前京东高层人士对 36 氪说。

当拼多多上市后被群嘲是卖假货的“拼夕夕”时,它忽然宣布与网易严选合作——拼多多供应链和劣质货品问题,看起来不再是大问题,其市值瞬时大涨 30%。

3 亿用户的京东,和“3 亿人都在买”的拼多多中,京东顿时成了落寞的那个。

倘若以“创造价值”来论,京东以巨大的决心和努力——它多年大手笔投入物流建设,甚至因此多年被传资金链断裂,它还为自有的十几万快递员上缴五险一金——建设出了中国 B2C 电商物流的样板,连阿里巴巴也最终做了“菜鸟”向它学习。

但以“价钱”论,它却被后来者拼多多轻巧地赶上了。

很难说京东犯了什么严重的错误,但竞争环境的急遽变化,新老敌人的前后围剿,使得它的去路已经插满了对手的旗帜。

这引出一个疑问:京东这样的公司,是沿着自己的传统核心优势一直走下去即可,还是必须做好随时变化、否则就要被时代抛弃的准备?巨大如京东这样的组织,又如何能因时而变?

这简直是一个时代命题。

意料之外的颠覆者

终于,“京东拼购”在今年 3 月开始高调招商,与淘宝特价版上线一前一后。

但其实早在 2014 年,京东就尝到过社交玩法的好处。当时,由并入京东的原腾讯电商团队主导,推出过“砍价”、“裂变红包”,而且有分享数过亿的案例。

但京东对这种玩法一直不重视,直到去年底。在此之前,拼多多(前身拼好货)在 2016 年已经进入微信交易额前 15 名——即使阿里巴巴无从一窥这个数据,腾讯最重要的电商伙伴京东不应该毫无知觉;该年,拼多多B轮融资被各家 VC 争抢,腾讯也成为其股东;此后,拼多多的广告在 2017 年铺遍大街小巷,到了下半年,其订单量超过京东一事,更是成为投资领域口耳相传的公开秘密。

拼购要成功,得有两个条件:能在微信里玩(这就排除了阿里),得有“低价爆款”式的商品。

在微信支持上,京东得天独厚——只有它同时在微信里拥有“发现-购物”和“我-钱包-京东优选”两个中心化入口。而腾讯投资的其他电商公司,包括蘑菇街、唯品会,都只有一个入口。

错失机会很正常,但最痛心的是机会曾经就在眼前。

但最让京东纠结的是,“一直会有声音说,我们京东是高品质、高端的,不太想去做自己觉得很 low 的商品。”一名京东管理层说,这让他们忽略了中国市场的需求是多元的,“我们太纠结了,太为现况所限。”

换句话说,对依靠“正品行货”成功,乃至投入大笔广告费打造“品质生活”形象的京东来说,拼购是反直觉、反传统信仰的。

拼多多已经证明,拼团适合的是超低客单价、低决策门槛的商品,而这跟京东既有的品牌、货品、用户都相差甚远。刘强东在今年一季度财报后的高管会议上说,“如果大家看一下拼多多的 Top 10 或 Top 100 名单,会发现他们与京东主流用户和主流商品几乎重合地很少……虽然在拼购方面京东的模式与拼多多一样,但货品、用户体验和拼多多完全不一样。”

那么,拼购这项业务,京东是否压根就不应该做?

回顾京东历史,它的增长一直靠两条路线:一是从地理位置上扩张,从一线城市向二线乃至更低线城市下沉,标志就是它不断增长的“211 限时达”城市名单;第二则是品类扩张。

京东试图为攻占下沉市场分已经付出了多年努力:2013 年,京东 O2O 业务在山西与唐久便利店合作,试图一石二鸟地解决 O2O 和渠道下沉;2014 年年初京东发布五大战略,其中之一就是渠道下沉,而家电是率先下沉的品类,方式是通过加盟在全国各村镇开设“京东家电专卖店”;2015 年新通路事业部成立,希望翻牌夫妻老婆店为京东便利店,借此下沉货品和品牌。

在这些年对下沉市场的争夺中,京东能看到的对手是阿里。京东的办公区常常紧邻阿里办事点,两家公司争相招农村推广员。

但以成效论,传统模式做起来重且难。一方面,传统零售渠道也在进化,小店从厂家拿货不再需要很多层经销商,效率已经不低;另一方面,传统渠道其实“水很深”,货带不带税点?是水货、假货,还是行货?价格差距特别大,京东的供应链无法保证让小店赚到钱。

京东新通路曾经和宝洁做过一批特价洗发水的活动,但在许多社区的夫妻老婆店,洗发水是动销很差的品类,因此假货多、利润高。“当新通路的货进去之后,转手就被贩子倒出来了。”一位前京东新通路员工称。

“翻牌的本质是想在一个非正规零售业态中植入正规军的思维,养家糊口的店已经是成本最低的单位。你换一套门头灯箱至少 8000 块,人家两个月利润,谁会愿意?”一位资深零售人士告诉 36 氪。

归根结底,拼多多的崛起,并不是平白激发了一堆订单量,而是一个撬动下沉市场用户的全新方案。

但是,把拼多多和撬动下沉市场联系起来,成为一种普遍观点,是最近一年的事。早期,绝大多数人,包括京东和刘强东,都没有获得这个洞见。

为什么京东和刘强东没有更早意识到这点?一位接近刘强东的人士评价,“老刘是一个绝对自信的人,”他对商业敏感度很高,但很多互联网领域的新经济公司,已经脱离了传统商业的逻辑和框架。

“一线市场已经满了,那要不要开拓新市场呢?我们一直也喊下沉三四线,但我们没有想过,下沉低线城市,你的这套手法是不是百分百有效?会不会有更有效的方式?”近期,一名京东管理层反思说。“或许我们受制于过去的成功之道,就没有那么容易接受一些(新的思路)。”

一位接近京东的人士告诉 36 氪,刘强东今年年初在内部传递的态度是,零售的核心依然是供应链和物流,是京东的强项,而拼团只是一种“战术”。

“这符合京东一贯的思维方式,认为成本效率体验是唯一重要的,而拼购这件事很容易。”上述人士评价说。

但京东年初启动拼购到目前的成效看,要做好并不容易。一位在阿里、京东和拼多多同时做生意的大商家李亮对 36 氪说,虽然京东给了“拼购”流量倾斜,比如搜索排位上升,但他卖的一种 15 元上下的日用百货产品,在拼多多上一周内能卖出 7 万件左右,在淘宝低价版上卖出 5000 到 1 万件,而同期在京东拼购卖出去不到 2000 件。

另一位经营小家电的大商家也对 36 氪表示,拼购的量“很一般”。

货源上,京东拼购用了自己最顺手的办法。多位商家告诉 36 氪,拼购虽然启动了对外招商,但并没大力度推进,大部分商家还是原有的 PoP 商家(京东第三方平台),也就是说,货还是同一盘货。

京东官方称,他们正在推进工厂直供和名品特卖型商品,但准入的严格让进展变慢,未来老商品和新招商品的比例将从目前的8:2 调整到5:5。

“说白了,它只是一个频道入口,跟过去的’秒杀’差不太多。”李亮对京东的策略感到失望。他认为更优的做法是京东再开辟一个新战场,比如重启拍拍。更关键的是,供应链要重新搭建。“拼多多的货质量是 1.0,你可以高级一点,升到 1.5,坐等拼多多升级。但你的货等级不能在 3.0 或 4.0,这就太高端了。”

“京东拼购试图复制的只是形式、而非内核。”一位资深电商行业人士直言。

还值得反思的是,在流量价格不断上涨的今天,玩流量果真是奇技淫巧吗?是流量更有价值,还是供应链更有价值?

拼多多上劣质货品和假货泛滥,这引起了五环内消费者对它的普遍轻视。但它跟网易严选宣布合作,足以引起思考:对中国这种世界工厂来说,跟供应链、工厂合作,似乎没那么困难。

拼多多显然是一次“破坏式创新”的奇袭。当京东决定面对这个对手时,近 300 亿美元市值的拼多多已经大到难以被干掉。

盒马的故事

如果说拼多多在京东的传统视野之外,但在生鲜超市和新零售